On assimile souvent les start-ups à des prédatrices qui détecteraient les failles dans le marché émergent de l'internet et qui s'y engouffreraient se faisant ainsi une place au soleil au nez et à la barbe des mastodontes traditionnels de l'économie actuelle.

Cependant les entreprises traditionnelles n'ont pas pour vocation de perdre leurs marchés, s'écroulant sous le poids de leur immobilisme et de leurs hésitations. Comme les start-ups elles ont de nombreux atouts à faire valoir sur internet. Start-ups et acteurs traditionnels ont chacun leurs avantages comparatifs et aucun de ces deux types d'organisations ne peut se prévaloir d'être le meilleur.

Voici une présentation des forces et faiblesses de chacun de ces deux acteurs :

Les start-ups :

Le principal avantage de la start-up est sa réactivité.

A la base composée d'un noyau de passionnés réunis autour d'un projet, elle peut établir un business-plan rapidement et tirer partie de l'afflux de capitaux vers les sociétés de l'internet. Elle peut alors recruter des spécialistes, complémentaires des profils à l'origine du concept. Elle peut recruter facilement et se faire connaître rapidement dans son secteur grâce aux capitaux et à la vogue médiatique qui entoure ce phénomène. Le recrutement de spécialistes de haut vol est facilité par les stocks-options et les participations qui permettent d'envisager des gains élevés en cas de réussite. La motivation de tous est d'autant plus stimulée.

Une des autres forces des start-ups est la moyenne d'âge peu élevée qui tourne en général autour de 28 ans.

Cela permet d'avoir un personnel qui nage pour la plupart depuis son plus jeune âge dans l'informatique, comprenant ainsi intuitivement cet univers et son fonctionnement.

Cela contribue aussi à renforcer la rapidité d'adaptation et d'exécution.

Enfin cela facilite la création d'une culture d'entreprise et d'un esprit de coopération.

Outre sa réactivité, la start-up tire aussi bénéfice de sa parfaite connaissance d'internet et de l'optimisation de son organisation pour pouvoir naviguer dans cet univers. Internet demande de la réactivité et de l'anticipation.

Les start-ups sont de grandes consommatrices de nouvelles technologies et fonctionnent en général avec un intranet, assurant ainsi une bonne organisation et circulation de l'information. Elles sont naturellement organisées en réseau au sein de l'entreprise et avec leur environnement.

Du côté des inconvénients :

La start-up est souvent bicéphale, c'est à dire qu'elle est souvent constituée de deux types de spécialistes : les spécialistes du métier de base et les spécialistes de l'internet. Il est encore rare de trouver des profils ayant cette double compétence. Cette dualité est un des éléments les plus difficiles à gérer lors de choix stratégiques et c'est un facteur de risque majeur.

La start-up part de rien et elle débarque dans un secteur où elle est inconnue. Elle n'a pas d'histoire et ne peut se reposer sur aucun actif. Elle doit conquérir son marché et acquérir par elle-même la confiance de ses clients. Et c'est sur ce point que les acteurs traditionnels ont leurs cartes à jouer.

En effet les acteurs traditionnels disposent déjà d'une clientèle auprès desquels ils jouissent d'une certaine côte de popularité et d'un capital confiance. S'ils vont sur internet, leurs clients risquent de les suivre. Ils ne partent donc pas de rien. Ils ont au départ un capital à faire fructifier sur internet.

Ils ont déjà des fichiers clients et une connaissance du marché, ce qui leur facilite le lancement de campagnes one-to-one et l'orientation des programmes marketing.

Leur marque, leur logo, leur produit sont déjà connus. Leur marque est un véritable capital à faire valoir sur internet. Il recèle à la fois un signe de reconnaissance et une mise en confiance du client ce qui favorise le paiement en ligne.

Ils ont une expertise assortie d'une expérience dans leur métier de base. Ils connaissent l'ensemble de leur filière et sont plus à même d'évaluer les conséquences du basculement vers internet et les problèmes qui risquent de se poser et comment les résoudre.

Ils ont déjà un circuit de distribution rodé, ce qui loin d'être un handicap ou une lourdeur, est un véritable atout dans cette époque de décollage d'Internet. En effet, les internautes n'ont pas encore systématiquement le réflexe achat. La crainte que leur numéro de carte bancaire soit détourné est un frein important lors de la prise de commande. Ils utilisent donc internet pour s'informer et se documenter, et lors du passage à la caisse ils hésitent. La présence d'un circuit de distribution peut leur permettre de consommer sans crainte. La recherche d'information et la sélection du produit sont alors réalisés sur Internet, l'achat est réalisé dans le circuit traditionnel.

Inconvénients :

Les entreprises impliquées sur un marché traditionnel ont en général du mal à comprendre le fonctionnement d'internet et ses enjeux économiques.

Internet est synonyme de technologie, d'informatique et d'ordinateurs alors qu'internet n'est finalement qu'une nouvelle manière de faire les affaires et un nouveau modèle d'organisation du marché.

Les entreprises traditionnelles ont des actifs à valoriser sur internet : une marque, une clientèle, des bases de données clients, un circuit de distribution ... Autant d'avantages que les start-ups n'ont pas.

Mais cet actif n'est pas assez perçu comme une force et il se transforme souvent en frein. Si une entreprise traditionnelle se met sur internet, une partie de ses ventes en ligne vont se faire au détriment de ses ventes hors ligne par effet des vases communicants.

C'est pourquoi certaines entreprises ont l'impression de brader leur actif. Cependant il est préférable que leurs ventes traditionnelles soient vampirisées par leurs ventes sur internet plutôt que de subir une perte due au fait que leurs clients achètent sur Internet via une start-up qui, elle, n'a pas à hésiter à sacrifier sa position sur le marché traditionnel.

L'étude des faiblesses respectives de chacun de ces deux types d'organisation, nous permet de mettre en lumière quelques points fondamentaux sur lesquels chacune de ces structures doit focaliser son attention pour gommer ses faiblesses.

Les conditions de réussites d'une start-up :

• Une équipe managériale complémentaire regroupant à la fois des experts de l'internet (aussi bien sur le plan des connaissances techniques que marketing) et des experts du métier de base.

• Le partage des connaissances entre spécialistes-métier et spécialistes-internet.

• Un marché en forte croissance sur lequelle elle détient un avantage comparatif certain et défendable à terme.

Les conditions de réussites des acteurs traditionnels :